關(guān)于紙媒衰落的預(yù)言早已有之。當(dāng)廣播和電視出現(xiàn)時(shí)，這種預(yù)言就甚囂一時(shí)，但是這些預(yù)言都沒有兌現(xiàn)。相反，在電視高速成長的年代，紙媒也迎來了自身的“黃金年代”。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來臨，紙媒在競爭中的“護(hù)城河”正在陷落，整個(gè)產(chǎn)業(yè)仿佛陷入“厄運(yùn)的循環(huán)”。吊詭的是，甚至當(dāng)年預(yù)言中作為報(bào)紙終結(jié)者角色的電視，也成為預(yù)言中同樣要消失的物種。
為什么以前的預(yù)言會(huì)落空，而現(xiàn)在，關(guān)于紙媒的“詛咒”卻如此逼近？紙媒會(huì)在周期性調(diào)整后重新進(jìn)入新的上升通道，還是從此進(jìn)入一個(gè)沒有盡頭的黑洞？什么是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的信號(hào)，哪些又是遮蔽轉(zhuǎn)型可能的噪音？為什么當(dāng)那么多人在預(yù)言紙媒之死的時(shí)候，又有人提出這是新聞業(yè)最好的時(shí)代？哪種角色會(huì)成為贏家？
其實(shí)，在商業(yè)史上，產(chǎn)業(yè)的變遷是一個(gè)永恒的話題。每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)新生、成熟、衰落、死亡的循環(huán)。在大的趨勢(shì)面前，有的產(chǎn)業(yè)會(huì)徹底消失，比如電報(bào)業(yè)會(huì)被手機(jī)通訊完全取代。有的產(chǎn)業(yè)會(huì)變形，比如說電燈發(fā)明后，蠟燭業(yè)會(huì)繼續(xù)存在，但是其照明的功能會(huì)被弱化，裝飾功能會(huì)提升。有的產(chǎn)業(yè)會(huì)變成窄眾，或者奢侈品，比如說騎馬這個(gè)產(chǎn)業(yè)，相關(guān)的活動(dòng)和功能都日益奢侈品化。
而回到傳媒業(yè)，其本身既具有普遍性，也就是說會(huì)受到產(chǎn)業(yè)變遷基本規(guī)律的制約，而另一方面，其本身所具有的特性，又會(huì)使這個(gè)變遷的曲線變得不同。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是“殺手”，還是會(huì)搖身一變成為“情人”？
媒介變遷的“產(chǎn)業(yè)氣候”
要理解這些問題，首先需要從媒介本身的特性開始。按照麥克盧漢的定義，“媒介即訊息”，認(rèn)為媒介形式的變革導(dǎo)致受眾感知世界的方式和行為發(fā)生變革，乃至導(dǎo)致社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變革。而傳播學(xué)者尼爾·波茲曼則認(rèn)為：“媒介是一種技術(shù)，在這種組織形式當(dāng)中，文化得以成長，也就是說，媒介賦予文化的政治形式、社會(huì)組織形式以及思維習(xí)慣形式”。這句話的意思是，媒介首先是一種技術(shù)，這種技術(shù)的發(fā)展帶來傳播方式的變化，傳播方式的變化又影響了受眾的接受方式和思考方式。信息革命正是成為這種復(fù)雜狀態(tài)的原生點(diǎn)。
回顧信息傳播的歷史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)信息傳播的速度和深度具有螺旋風(fēng)暴的特性，越到信息時(shí)代，信息的傳輸量和速度就越大。在造紙術(shù)和印刷術(shù)發(fā)明前，人類的信息傳播處于一種“內(nèi)空間狀態(tài)”，口耳相傳成為一個(gè)基本模式。而隨著印刷術(shù)的發(fā)明，人類傳播擁有了報(bào)紙、書籍和雜志等印刷媒介，可復(fù)制、大批量成為現(xiàn)實(shí)。
中國人認(rèn)為活字印刷術(shù)是畢升發(fā)明的，而西方則認(rèn)為是古登堡發(fā)明的。早在古登堡發(fā)明印刷機(jī)之前，書籍只是貴族的奢侈品。而隨著印刷機(jī)的發(fā)明，幾乎是一夜之間，一本書的成本就驟降近300倍。書的售價(jià)從相當(dāng)于今天的20000美元?jiǎng)〗抵?0倍。人類知識(shí)進(jìn)入快速積累期。
而到了19世紀(jì)30年代，隨著電報(bào)機(jī)、電話機(jī)、電視機(jī)的發(fā)明，人類進(jìn)入了電子傳播的信息時(shí)代，傳輸?shù)臅r(shí)間越來越短，傳輸?shù)木嚯x越來越大。信息的全球化成為可能。吉登斯把1969年發(fā)射的第一顆商業(yè)衛(wèi)星稱為全球化開啟的傳播系統(tǒng)，衛(wèi)星電視進(jìn)行區(qū)域性或全球性覆蓋，實(shí)現(xiàn)真正意義上信息傳播全球化。時(shí)至今日，仍有不少人比如《時(shí)代》雜志認(rèn)為，電視仍是老大。
對(duì)于電視的批評(píng)無處不在，比如說“茫�；脑保ㄅｎD米諾）、傻瓜盒子（羅納德達(dá)爾），包括眾所周知的“沙發(fā)土豆”，但是這一切，都沒有阻止人們把很大部分的自由時(shí)間花在單一媒介的消費(fèi)上。第二次世界大戰(zhàn)以來，持續(xù)增長的國內(nèi)生產(chǎn)總值、教育水平以及人均壽命迫使工業(yè)化社會(huì)去努力解決一個(gè)之前從未遇到的問題：自由時(shí)間。換一句話，工業(yè)化帶來一種新的副產(chǎn)品：時(shí)間盈余�？巳R·舍基提出：如果我們將全世界受教育公民的自由時(shí)間看成一個(gè)集合體，那么這種集合體將是一種認(rèn)知盈余。20世紀(jì)50年代以來，任何一個(gè)GDP持續(xù)增長的國家都無一例外地面臨人類事務(wù)的重新排序。整個(gè)發(fā)達(dá)國家社會(huì)做得最多的三件事，分別是工作、睡覺和看電視。情景劇、肥皂劇成為受眾的“杜松子酒”。一種廉價(jià)、口感不錯(cuò)而易醉的酒類，曾經(jīng)成為工業(yè)化年代倫敦的抗壓力的普遍代用品。
不管對(duì)電視的批評(píng)如何，讓電視發(fā)揮巨大潛力的，是有線電視技術(shù)和衛(wèi)星傳送技術(shù)的出現(xiàn)——地面電視（無線電視、開路電視）覆蓋低、成本高、內(nèi)容局限于電視劇等問題——才有效解決。有線運(yùn)營商和節(jié)目提供商們，把電視這一“浩瀚的荒野”變成了“漫漫綠原”；付費(fèi)電視系統(tǒng)的出現(xiàn)，改變了舊的供需關(guān)系。從最后的定價(jià)結(jié)果檢驗(yàn)，付費(fèi)電視系統(tǒng)成功實(shí)現(xiàn)了用戶收費(fèi)，因此這段時(shí)間作用更明顯的是“需求端拉動(dòng)”。
關(guān)于電視為什么沒有取代報(bào)紙這個(gè)問題，顯而易見的辯護(hù)理由有：一是報(bào)紙這種介質(zhì)的便攜性，很顯然電視不能隨身攜帶，而報(bào)紙能；二是電視不能呈現(xiàn)報(bào)紙所反映的深度。這是紙媒在電視時(shí)代不僅能夠生存而且發(fā)展的基本理由。因此，即使人們?cè)陔娨暽舷M(fèi)的時(shí)間開始超過閱讀報(bào)紙，而電視作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)所占據(jù)的市場(chǎng)份額也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于報(bào)紙所占據(jù)的份額，但是在電視膨脹的年代，報(bào)紙仍然取得了高速的增長。比如《華爾街日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》，這些國際性代表媒體的成長的關(guān)鍵階段，基本上都處于這個(gè)時(shí)間光譜當(dāng)中。看起來，電視并不是報(bào)紙的殺手，反而成為市場(chǎng)的“破冰船”。全球化的市場(chǎng)程度拓展得越來越寬，紙媒的影響力和市場(chǎng)營收反而就越大。
尋找新大陸：“沒有地圖的旅行”
而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“一切堅(jiān)固的東西都煙消云散了”。
以前，無論是印刷的力量還是電子的力量，都沒有改變傳播的線性單向特性，而從原子到比特，傳播變成了交互多向的方式。這樣的變化可以用一些代表性的觀點(diǎn)來貫穿。1995年，尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》（Being Digital）中預(yù)言，在線新聞將使受眾主動(dòng)選擇自己感興趣的內(nèi)容，提出《我的日?qǐng)?bào)》（The Daily Me ）的概念；這份報(bào)紙綜合了要聞和一些不那么重要的消息。這些消息可能和你認(rèn)識(shí)的人或你明天要見的人相關(guān)。但是反對(duì)者則認(rèn)為，“我的日?qǐng)?bào)無法傳播到任何一個(gè)共同體中去。它是個(gè)人的，內(nèi)省的、孤獨(dú)的�！�2001 年，The San Jose Mercury News 科技專欄作家丹·吉爾莫首次提出Journalism 3.0 概念，用戶主動(dòng)成為新聞傳播者，供需框架被打破；2002 年，丹·吉爾莫將Journalism 3.0 概念改為We Media。而變化不僅如此。接下來，無組織的組織的力量開始興起，社交化網(wǎng)絡(luò)成為WEB2.0的典型特征。比如說，維基百科（Wikipedia）代替大英百科全書；Twitter、Facebook、Youtube 為代表的UGC 視頻迅速發(fā)展。最為引人注目的是平臺(tái)的崛起。比如說音樂平臺(tái)iTunes、應(yīng)用平臺(tái)App Store、信息搜索與廣告聯(lián)盟平臺(tái)Google、電子商務(wù)平臺(tái)Amazon，等等；在中國最具有代表性的就是阿里巴巴。正如凱文·凱利所言：“你可以減緩技術(shù)發(fā)展的速度，但是你不可能阻擋它的進(jìn)程�！�
數(shù)字時(shí)代的到來，也開始大幅度地改變了營銷方式。如果說非組織、業(yè)余性、受眾與傳播者合一的內(nèi)容生產(chǎn)方式在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的組織性和專業(yè)性的話，那么在營銷方面，更是給傳統(tǒng)媒體帶來顛覆性的轉(zhuǎn)變。從理論上講，新媒體對(duì)于品牌的各項(xiàng)指標(biāo)，包括受眾的點(diǎn)擊率和購買率有更為準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，帕累托法則所主導(dǎo)的二八經(jīng)濟(jì)理論向不再傳統(tǒng)需求曲線頭部而在那條無窮長的尾巴的長尾理論流變。菲利普·邁耶在《正在消失的報(bào)紙》中寫道，測(cè)量新聞業(yè)的質(zhì)量有一點(diǎn)像測(cè)量愛情，我們可以永遠(yuǎn)談?wù)搻矍檎嬲亩x，但是我們的操作的定義會(huì)涉及到愛情的某個(gè)方面，它很明顯地浮現(xiàn)在有形世界中，從而產(chǎn)生出可測(cè)量的結(jié)果。
值得注意的是，當(dāng)人們?yōu)榧夹g(shù)賦權(quán)而樂觀的時(shí)候，也有觀點(diǎn)提出質(zhì)疑�；ヂ�(lián)網(wǎng)包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也許也存在著巨大的弊端。德國傳播學(xué)家伊麗莎白·諾埃爾-諾伊曼曾提出沉默的螺旋理論。沉默的螺旋描述了這樣的一個(gè)現(xiàn)象：人們?cè)诒磉_(dá)自己觀點(diǎn)時(shí)，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)受到廣泛歡迎，反之，如果未有反響，也會(huì)保持沉默。有論者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)給更多弱者發(fā)出聲音提供了可能性，從眾心理大大弱化，雖然聲音不平等，但是沉默的螺旋更多轉(zhuǎn)化為喧囂的多個(gè)聲音的潮流。而反對(duì)者，比如安德魯·基恩，則認(rèn)為傳統(tǒng)媒體遭到?jīng)_擊是不容置疑的事實(shí)，問題是誰取代了它�；ヂ�(lián)網(wǎng)是讓人更聰明了，還是更愚蠢。而舍基則認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)比電視更具有“智性”，他堅(jiān)信歷史是站在新媒體這邊的。擁有更快捷的互動(dòng)媒介的年輕一代正在把他們的行為從單純到媒介的消費(fèi)中轉(zhuǎn)變過來。甚至當(dāng)他們觀看在線視頻的時(shí)候，看似和電視沒有什么區(qū)別，但是卻有機(jī)會(huì)發(fā)表評(píng)論和分享。這個(gè)區(qū)別實(shí)際上是參與和圍觀的區(qū)別，參與者會(huì)給予反饋，而圍觀者不會(huì)。這些爭論直到現(xiàn)在，仍然各執(zhí)己見，未見平復(fù)。
這樣的討論雖然沒有結(jié)論，但是有利于理解紙媒真實(shí)的處境。從內(nèi)容生產(chǎn)的角度，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)得以延續(xù)的問題。如果優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容難以得到合理的估值的話，那么這些內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域能不能存在，或者將以何種方式存在？用一個(gè)比喻來說，為什么家庭主婦也經(jīng)常做菜，但是不能取代專業(yè)的廚師？學(xué)習(xí)曲線和專業(yè)分工法則真的失效了嗎？另外一個(gè)問題則是，無論是在世界還是在中國，深度的調(diào)查和具有洞見的評(píng)論仍然主要由傳統(tǒng)媒體提供，如果把傳媒作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的話，傳統(tǒng)媒體提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的上游。尤其是在中國，單個(gè)的自媒體無法通過自身的力量去生產(chǎn)復(fù)雜的、專業(yè)性較強(qiáng)的新聞深度產(chǎn)品。這些問題，正是紙媒轉(zhuǎn)型的出發(fā)點(diǎn)。
正如收購華盛頓郵報(bào)的貝索斯所言，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型是“沒有地圖的旅行”。而布隆博格也說，當(dāng)初哥倫布也不知道自己去哪里。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，必須要通過不斷的試錯(cuò)，才可能尋找到新大陸。
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